営業活動を効率化させるためには、ステップ毎にきちんと営業が効率化できているかを確認する必要があります。今回は営業ステップの1つであるリードジェネレーションについて詳しく説明します。

 

リードジェネレーションとは？

まずは、改めてリードジェネレーションとは何かについて説明します。

リードジェネレーションの「リード」とは見込み客のことを指します。見込み客とはつまり、営業やマーケティングによってコンタクトを取ることによって、受注を獲得するための前段階の顧客のことを指します。

ジェネレーションとは獲得のことを指します。

 

リードジェネレーションとリードナーチャリング

リードジェネレーションと混同しやすいのがリードナーチャリングというステップです。リードナーチャリングは顧客を育成するステップです。同じような手法を使ってセールスやマーケティングをしている場合でも、ジェネレーション目的なのか、ナーチャリング目的なのかによって微妙に集客方法やクリエイティブの作り方が異なりますので注意してください。

 

リードジェネレーションの発達

BtoBマーケティングにおいてリードジェネレーションの発達は著しいです。

例えば、WEBサイトを閲覧されても、誰が閲覧したかを確認することはできませんでした。しかし、現在はIPアドレスベースでアクセスしてくるユーザーを一定程度追跡できるようになっていますし、リマーケティング広告というWEBサイトに訪問して特定の動作をしたユーザーを追いかける広告手法もあります。

このような技術を使えば、正体不明のユーザーに対してアプローチして見込み顧客化することも可能になったのです。

 

なぜリードジェネレーションが必要なのか

以上のようにリードジェネレーションとは何なのかについて説明しましたが、現代のマーケティングにおいてなぜリードジェネレーションが重要だと言われているのかについて説明します。

 

アウトバウンド営業の限界

長らく日本におけるリードジェネレーションの手法と言えば、飛び込み営業やテレアポのようなアウトバウンド型の営業でした。もちろん、今でもこのような営業手法で成果を出すことは可能ですが、多くの場合は非効率です。

アウトバウンド型の営業が効果を発揮するのは市場が未発達の状態で、一定程度市場が発達すると商材に関する知識が普遍化するので、飛び込んだりテレアポしたりしても興味を持ってもらえる可能性は低いです。

さらにインターネットの発達により、企業は営業に情報をもらう待ちの姿勢ではなく、自分で必要な情報を積極的に取得していく姿勢の企業が増えました。

このような傾向から、一部の敏腕営業マンが行う事例を除いてアウトバウンド系の営業は徐々に効率が悪くなってきています。

 

アウトバウンドからインバウンドへ

以上のような理由から、見込み客集めはアウトバウンド系の営業から、問い合わせが発生するようなフックを作り、そこから見込み顧客を集めるインバウンド系に注目が集まっています。

特に見込み客を集めることを指して、リードジェネレーションと呼ぶ際はインバウンドによる見込み顧客集めのことを指していることも多いです。

ちなみに、このようなリードジェネレーションの仕事は営業ではなくマーケティング担当の仕事です。特にBtoB営業の場合はアウトバウンド営業による見込み顧客集めが長らく主流でしたが、リードジェネレーションが注目を集めた位のタイミングから徐々に営業におけるマーケティングの重要性に注目が集まっています。

 

リードジェネレーションの４つの具体例

では、リードジェネレーションにはどの様な手法があるのかについて、代表的な4つの手法について説明します。

 

展示会

まず、なんといってもBtoB系のリードジェネレーションにおいて重要なのが展示会です。展示会は指定されたテーマに従って、企業がブースを出展して自社の商品やサービスを紹介し、見学者との商談マッチングをするイベントです。

BtoB系のサービスの場合は、どうしても商品やサービスの内容がニッチになりがちで、WEBマーケティングのような手法で一度に大量の営業案件を獲得することは非常に困難です。

一度に大量の営業案件を獲得したい場合は、まず展示会に参加することを検討した方が良いでしょう。また、展示会に出展するだけではなく、見学者側として参加して提携したい事業会社にアプローチするのも良いでしょう。

 

セミナー

続いて紹介するのがセミナーです。BtoBだけではなく、不動産の販売や投資など、高単価で相手の信頼を得なければならないBtoC系のビジネスもセミナー営業の手法を用いています。

セミナーによってリードジェネレーションを行うメリットはその後の営業がしやすいことです。

セミナーに参加するのはそのテーマに興味がある企業だけなので、潜在的なニーズが確実に期待できます。また、営業という立場で接触するとお願いする立場になりますが、先生という立場で接触するとお願いされる立場になるので、有利なポジションも築きやすいです。

商談が発生しやすいようにアンケートを工夫したり、メールマガジンのようなその後のリードナーチャリングをきちんと設計しておくことによって、効率的な営業が可能です。

 

オウンドメディア

オウンドメディアとは自社で運営しているメディア全般のことを指しますが、主にWEBサイトのことを指してオウンドメディアと呼ぶことが多いです。

オウンドメディアによってリードジェネレーションを行うメリットは2つあります。

1つは一度作成すれば半永久的に稼働するということです。展示会はイベントの期間が終わってしまえばそれ以上の集客はできません。セミナーについても同様です。このようにリアル系のリードジェネレーション手法は期間限定でしか効果を発揮しないことが多いです。

一方でオウンドメディアは一度公開すれば、きちんとユーザーにとって魅力的なコンテンツが存在して、検索エンジンにも評価されているのならば、少し更新していくだけで継続的な効果が期待できます。

2つ目はコストが安いことです。例えば展示会への出展に関わるコストは安くて数十万円、高ければ数千万円になることもあります。よって、きちんと集客して濃い案件を集めないと、1件当たりの案件獲得コストは割高になりがちです。これはセミナーについても同様です。

一方でオウンドメディアはよほど大規模なメディアでなければ月々の費用は数千円～数万円で済みます。案件獲得コストのパフォーマンスも良くなりやすいです。

 

資料ダウンロード

最後に紹介するのが資料ダウンロードという手法です。

オウンドメディアにいくら誘導してもユーザーがメディアを見て満足して離脱してしまえば、こちら側から営業することはできません。こちら側から営業するためには連絡先を入手する必要があります。そして連絡先を入手するための手法が資料ダウンロードです。

オウンドメディアのコンテンツの最後に、コンテンツの内容をより詳しく紹介した資料のダウンロードフォームを設置して、入手する時に連絡先を入れさせるのが資料ダウンロードです。

オウンドメディアと組み合わせて使いたいオーソドックスな手法です。

 

まとめ

以上のように、営業活動を効率化させるための6ステップの1つ目、リードジェネレーションについて紹介しましたが、リードジェネレーションは営業とマーケティング担当者が協働して取り組まなければならない作業です。

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