企業の経営者にとってどのように仕事を受注するのかというのは悩みの種です。仕事を受注するために特に重要なのが顧客数です。顧客が多ければ多いほど単純に仕事を受注する可能性が高くなります。

しかし、新規顧客の獲得だけを重視して営業を行うのは非常に非効率です。新規を集める一方で既存顧客の中で続々と休眠顧客が発生しているかもしれないからです。これでは底に穴の開いた釜に水を汲んでいるようなもので、苦労して新しい水を汲みに行っている間に釜の底から徐々に水が漏れていってしまい、なかなか釜は満たされません。

本記事ではいかに休眠顧客をつくらないのか、またその掘り起こし方について説明します。

 

休眠顧客発生のメカニズム

まずは休眠顧客発生のメカニズムについて検証します。休眠顧客が発生する理由は色々ありますが、多くの場合は顧客との接触頻度を維持できなくなるからです。

特に顧客との接客頻度を維持するのが困難なのがBtoB系の企業です。BtoBの企業は顧客との接点を営業マンの訪問をベースに確保しますが、営業マンによって顧客との接点を維持することは困難です。営業マンがフォローできるのは、物理的に営業マンが訪問できる顧客に限られています。

特に営業マンに、営業先を任せていると売上の大きい常連顧客に頻繁に通ってフォローしたり、自分の訪問しやすい顧客に対して訪問していたりと訪問先が偏る傾向があります。もちろん、これで利益を最大化できていれば良いのですが、大抵の場合は売上を維持する一方で接触頻度が維持できなくなったことにより休眠顧客が発生しています。

もちろん営業マンがきちんとフォローしていないということは、営業マンがわざわざ追いかけてもそれに対応する利益が発生しにくい、優先順位が低い顧客であることが多いです。しかし、せっかく獲得した顧客を休眠させてしまうのはもったいないです。

一方でBtoCの業種においても休眠顧客が問題となるケースはありますが、BtoCの事業の方が休眠顧客対策をきちんと行っている傾向があります。BtoBの業種は特定の企業との取引の中で売上を高めていく傾向があるのに対して、BtoCの事業の方はいつ来店してくれるかよく分からない不特定多数の顧客を相手にする傾向があります。

そのためにBtoCの企業の方が、不特定多数の顧客をどのように管理するのかというノウハウに優れています。BtoBの業種は休眠顧客対策をBtoC系の業種に学ぶべきです。

 

健康食品通販に学ぶ休眠顧客化を防ぐ手法とは？

では、顧客が休眠顧客化することはどうすれば防げるのでしょうか。ここで参考にしたいのが健康食品などの通販を行っている会社です。色々な業種の中で健康食品などの通販は最もリピート率向上、休眠顧客化防止に力を入れている業種です。

健康食品や化粧品のように限られた商品をユーザーに定期的に購入してもらう通販のことを単品通販と呼びます。一般論として単品通販の最重要KPIはリピート率になりがちです。健康食品や化粧品の単品通販では競争が激しくて顧客1人を獲得するのに膨大な広告コストを費やします。そして広告コストは商品を1回購入してもらっただけでは回収できずに2回、3回とリピート購入してもらって初めて回収ができます。

しかも、いちいち営業がこの顧客をフォローしていてはコストが膨大になるので、顧客フォローはマーケティング施策によって行われます。これは、営業コストをかけてまでフォローすることが困難な休眠顧客対策を考える上でも非常に参考になると考えられます。

では、単品通販の休眠顧客化対策から、どのように休眠顧客化対策を行うべきなのかについて学びます。

 

メールマガジン

まず、休眠顧客化を防ぐための対策として挙げられるのがメールマガジンです。単品通販では1週間に1回や、1月に1回などのタイミングで顧客にメールマガジンを送信することによって顧客との接触頻度を維持します。また、顧客の誕生日や、商品が切れるであろうタイミングなどを予想してメールを送ることもあります。

メールマガジンを送って成果がでるのかと思われるかもしれませんが、反応がゼロであったとしても顧客に嫌がられない頻度でメールマガジンは送るべきです。メールマガジンは一度にたくさんの顧客に対して情報を提供できる非常にコストパフォーマンスの良いコミュニケーション手段です。定期的にメールマガジンさえ出しておけば休眠顧客となるはずの顧客も、頭の片隅で自社のことを覚えてくれていて何か案件が発生すれば声をかけてくれるかもしれません。

カジュアルに行うのならばLINEでもTwitterでも良いですが、メールマガジンのように最低限の接触を保つツールは持つべきです。

 

DM・ハガキ

WEB通販の中でも単品通販はWEBだけに留まらずDMやハガキを駆使しながらリピートの獲得を行います。

メールマガジンよりも少しコストは高くなりますがDMやハガキなどでフォローすることも有効です。例えば、展示会に参加したり、講習会を主催する際は取引先に招待状を送ったり、年賀状などの季節の挨拶状をきちんと送ることは重要です。

一般論としてもメールマガジンよりもDMの方が反応率は高い傾向にあります。マーケティング企画の中でも特に重要で反響の獲得を狙いたい場合は、DMを使った方が良いでしょう。

 

効率的な休眠顧客の掘り起こし方

では、上記のような施策を行っても、休眠顧客が発生した場合はどのようにフォローすれば良いのでしょうか。

 

休眠顧客の定義は存在しない

休眠顧客を掘り起こす前提として意識するべき、休眠顧客とその他の顧客に明確な境目は無いということです。例えば1年に1回位注文をくれる顧客が10か月位注文してくれなければ休眠顧客なのか、1週間に1回注文してくれていた顧客が2か月注文していなければ休眠顧客になるのか、一概に休眠顧客の定義を行うのは困難です。その業種や会社の方針に合わせて、フォローするべき休眠顧客とはどのような条件なのかを定義する必要があります。

 

コミュニケーションの実績を把握する

自社が定義する休眠顧客が発生した場合、どのように対応すれば良いのでしょうか。重要なのはこれまでの顧客とのコミュニケーションを把握していることです。いつ知り合ってどのようなことに興味を持っていたか、どのようなコミュニケーションをとっていたかを、きちんと押さえたうえで休眠顧客にはアプローチする必要があります。

 

休眠顧客の掘り起こしは電話1本で良い

コミュニケーションの実績を把握したうえで取るべき手段はシンプルで電話をするだけでも十分です。電話をして、まず先方の担当者がまだ同じ部署にいるかを確認します。特に大企業の場合は別の部署に配置換えになっている可能性もありますし、既に退職している可能性もあります。

そういった場合は、後任の担当者を紹介してもらう必要があるため、これまでのコミュニケーションの経緯を説明したうえで次の担当者に引き継いでもらえるように交渉してください。

また、担当者がまだ在籍している場合はなんでも良いので電話をした口実が必要になります。「御社に紹介したい商品があって電話した」、「今度近くに行く用事があったので、ぜひ久しぶりにご挨拶にお伺いしたい」、「担当者が交代することになったので直接交代の挨拶に行きたいなど」なんでも良いので相手を気にかけていることをアピールします。

大抵の場合はそこで自社のことを思い出してくれますし、運が良ければ何かしらの見込み案件が発生するかもしれません。また、冷たい対応をされてもフォローするべき顧客と追わなくてもよい顧客が明確になるので顧客名簿の鮮度が上がります。

 

顧客のアクティブ状況を見える化できていますか？

以上のように休眠顧客が発生する理由と、休眠顧客をつくらないための対策、休眠顧客の掘り起こし方について説明してきました。きちんと休眠顧客対策を行うのは意外と大変です。顧客管理、営業管理、メルマガなどのマーケティング関連のシステムがきちんと連動していなければ、休眠顧客を発見してフォローすることができません。

弊社の開発したALL-INでは顧客管理、営業管理をはじめさまざまなシステムが連動して一元管理できます。また、顧客を一律で考えるのではなく、「リード」→「見込客」→「顧客」→「リピーター」→「ファン」→「アンバサダー」といったステータス別で顧客を見える化できます。それにより、これまでのコミュニケーション履歴がわかり、休眠顧客を発見することが容易です。休眠顧客対策を行いたいという経営者の皆様はぜひALL-INの導入をご検討ください。