CRM, 経営コラム

メルマガの反応率を高めよう③ メルマガ投資を回収する

メルマガを配信しただけでは反応率を高められません。重要なのはメルマガを配信した後に、どれだけ投資分を回収できるか?という点です。

営業や販促で集めた顧客を仕分け、クロージングまで持っていけば商品やサービスの売上や利用者が増えます。今回はメルマガ投資をどのように回収するのかを紹介します。

集めた顧客を仕分けしよう

営業や販促で集めた顧客へメルマガ配信を行うのは得策ですが、ただ送るだけでは反応率を高められません。クロージングまで持っていくためには既存顧客を適切に仕分けする必要があります。

集めた顧客は全員が同じ理由で自社の製品やサービスを使っている訳ではないです。顧客ごとにタイプが異なるので、全員に同じメルマガを送っても反応率は低いままです。例えば自社の商品を初めて買った人に、何度も買っている人と同じメルマガを送っても反応率は低いでしょう。

初めて購入した段階の人には再購入を促すメルマガを送り、何度も買っている優良顧客にはほかにはないセール情報などを送るといいです。こうした顧客ごとに施策を変えてマーケティングを行うならRFM分析を参考にしましょう

RFM分析とは?

RFM分析はRecency,Frequency,Monetaryの指標を使って顧客を仕分けする方法です。顧客をタイプ別に分けることでよりメルマガの反応率を上げられます。

Recency=最新購入日

Recencyは購入日時をもとにした指標。基本的に過去の顧客よりも最近購入した顧客を優先的に考えグループ化します。

Frequency=購入頻度

Frequencyは購入頻度をもとにした指標。顧客の過去の購入頻度をデータ化し、より頻度が高い人を良い顧客としてグループ化します。

Monetary=購入金額

Monetaryは購入金額をもとにした指標。これまでの購入金額が高い顧客を良い顧客としてグループ化します。

RFM分析では3つの指標をもとに顧客をランク付けしていきます。ランクは顧客のタイプ別に3~5程度のグループに分け、それぞれのグループによって異なる施策を展開することが重要です。

顧客をランク付けする

それではRFM分析を参考にメルマガを配信する顧客にランク付けしていきましょう。実際にランク付けする際は明確な数字を出してグループ化してください。今回はどのようにランク付けすれば良いのか顧客のイメージを紹介します。

・優良顧客(リピーター)

優良顧客はいわゆるリピーターです。最新の購入日も直近で購入頻度、購入金額もトップクラスのランク。ほかの顧客には明かしていない最新の情報や限定の情報をメルマガで配信しましょう。売上の大半を占める優良顧客には積極的なメルマガ配信を行ってください。

・見込み顧客(リード)

見込み顧客は以前まで購入頻度、購入金額が多い顧客です。最新の購入日が過去になるのでリピーターに比べると離れています。ただ何らかの理由で商品から離れているだけなので、メルマガの内容次第では戻ってくるかもしれません。メルマガでは見込客がもう一度購入したくなるような内容を送りましょう。

・顧客 (カスタマー)

顧客は顧客頻度や購入金額は少ないが2度以上購入してくれた客を指します。メルマガ次第では見込み顧客や優良顧客へランクアップするので、再購入を促すようなメルマガを送りましょう。この時点での顧客は競合他社と悩んでいる可能性が考えられるため、クーポンやキャンペーン情報で差をつけたメルマガを送ってください。

・潜在顧客(サスペクツ・カスタマー)

潜在顧客は買う可能性がある顧客です。ステップメールなどで顧客、見込み客、優良顧客とランクアップしていきましょう。この潜在顧客をどれだランクアップできるかが重要です。メルマガの反応率を見ながらベストな内容で配信していきましょう。

・離反顧客(ディフェクション・カスタマー)

離反客はすでに離れてしまった客のことです。メルマガでの反応率が低いためメルマガ配信しても意味がないです。基本的にはメルマガ配信のコストを削っても問題のない顧客でしょう。ただし、なぜ離れてしまったのか離反顧客の見える化を行うと企業として課題が見えてきます。離れたからといって放って置かず見える化して課題を解決しましょう。

このように自社の状況を考えながら顧客をランク付けしてください。上記は一例ですが具体的な数字でランク付けできればより効果的な分析を行えます。

営業はクロージングに特化

メルマガ配信と共に意識したいのが営業。メルマガが間接的な施策だとしたら営業は直接的な施策になります。営業活動をしているとクロージング段階でつまずく方が多いです。なぜクロージングでつまずくのか?客観的に意識していないと何度営業を行っても意味がありません。

営業こそ分析を行う

営業は個人の勘や経験が重視されがちです。ブラックボックス化された状態を変えるためには、営業のデータを分析し見える化しなくてはいけません。

当たり前ですが優秀な営業マンはクロージングがうまいです。どれだけプロセスがうまくいっていてもクロージングが下手だと営業マンとしての評価が下がります。伸び悩む営業マンが抱えている「うまくいったと思ったのにクロージングできない」「改善点が明確ではないためどうすればいいのか分からない」といった問題は見える化によって解決できます。

優秀な営業マンと伸び悩む営業マンの違いは、プロセスに対して絶妙なタイミングでアクションを行うかどうかです。会社の営業全体で情報を共有すればどのプロセスでアクションを起こすとクロージングできるか共有できます。優秀な営業マンがやっていたプロセスを会社全体で共有することが重要です。

まずは営業成績を営業全体で共有。その後プロセスごとにどのようなアクションを起こしているのか分析して見える化しましょう。ただ自社で営業全体の分析を行うのは難しいです。そこで頼りにしたいのはクラウド経営システムです。

営業進捗を見える化、メルマガ投資を回収しよう

メルマガの反応率や営業のクロージングを見える化すると投資分を回収できます。こうしたメール配信、顧客管理、営業のプロセスをスムーズに行うなら弊社が提供するクラウド経営システム「ALL-IN(オールイン)」がおすすめです。

ALL-IN(オールイン)はさまざまなデータが視覚的に表示されたコックピットを中心に10のシステムで構成されたクラウド経営システム。

本記事で紹介したメルマガ、顧客管理、営業支援もこの10のシステムの中に含まれています。ALL-IN(オールイン)の最大のメリットは見える化です。10のシステムで情報を共有しながら企業の内情を見える化してくれるので施策が立てやすいです。

例えばALL-IN(オールイン)営業支援は営業をプロセスとアクションに分解して見える化してくれます。プロセスごとに状況をチェックできるので、もっとも良いタイミングでアクションが起こせます。ブラックボックス化されていた営業も、営業支援を利用すれば自社にとって貴重なデータとなり得るのです。

メール配信、顧客管理、営業をすべて連携してメルマガの反応率を高める施策を行ってください。

まとめ

メルマガ投資を回収する方法を紹介しました。メルマガは配信後が重要です。メルマガの分析を適切に行えば顧客をグループ分けできるので長期的なデータとして役立ちます。

またメルマガ配信、顧客管理、営業が連携できる弊社のALL-IN(オールイン)を使えばよりスムーズな経営が実現できるでしょう。本記事を参考にメルマガの反応率を最大まで上げてください。

 

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