カスタマージャーニーとは

マーケターは、マーケティング施策を考える際に「顧客がどのように行動するのか」を考慮した上でマーケティング施策を考えます。「顧客がどのように行動するのか」ということを指して、現代ではカスタマージャーニーと呼びます。

マーケターは、何らかの商品のマーケティング活動をする際には、その商品のターゲットとなる具体的な顧客像(ペルソナ)を設定します。そして、そのペルソナはどのようなライフスタイルで生活しているのかを考えて、どのようなメディアでどのようなアピールをすれば効率的なのかをイメージします。

そのイメージがカスタマージャーニーであり、カスタマージャーニーは具体的なマーケティング施策やその成果に対して大きな影響を与えます。カスタマージャーニーをイメージすることはマーケティングにおいて最も基本的な作業の1つです。

 

なぜ今カスタマージャーニーが注目されるのか

カスタマージャーニーをイメージすることは、マーケティングにおいて基本的な作業の1つです。カスタマージャーニーという言葉が使われるようになったのは近年のことですが、昔から「カスタマージャーニー的」に顧客をイメージして行動を想定することは、多かれ少なかれどのマーケターも行っていました。

近年、このようなマーケティング手法にカスタマージャーニーという名前がついて重要視されている背景には、消費者の行動と技術の進歩という2つの理由があります。

1つ目の消費者の行動についてですが、昔はマーケティング手法において顧客の行動を読むことは比較的簡単でした。消費者の情報源はたいていテレビやラジオ、雑誌などのマスメディアで、マスメディアでのPRで良いイメージを持ってもらい、あとはスーパーや百貨店などにきちんと配架してユーザーが買える環境を作れば、まず売上をあげることができました。

しかし、近年は消費者の行動は多様化してこの方程式に当てはまらなくなっています。単純にテレビやラジオなどマスメディアの消費者の影響力が減少していることもありますが、インターネットの発達によって消費者に様々な行動パターンが発生しました。例えば、ある人はテレビをみずにWEBメディアで情報収集をしているかもしれません。

また、商品を購入する前に口コミサイトで情報確認したり、購入した商品をSNSでアップしたりなど、上の方程式に当てはまらない行動が増えたのです。

よって、多様化する消費者の行動にきちんと焦点を当ててマーケティングをするためにカスタマージャーニーが注目されています。

2つ目の技術の進歩についてですが、IT技術の進歩によって一人一人の顧客をケアできるようになったことが、カスタマージャーニーが注目を集めている理由として挙げられます。

マスメディアによるマーケティングでは消費者一人一人の行動を捕捉することはできませんでしたが、WEBマーケティングでは顧客の色々な行動を把握できます。送ったメルマガからどの人が商品ページにたどり着いたのか、検索で辿りついて商品を購入したユーザーはどのような検索キーワードで検索していたのか、など色々なことが把握できます。

またマーケティングオートメーションツールを活用することによって、個々のユーザーに半自動的に対応することが可能になりました。

 

カスタマージャーニーの作り方

では、カスタマージャーニーはどのように作れば良いのでしょうか。オーソドックスなカスタマージャーニーの作り方には4つのステップがあります。「ペルソナを設定する」「フレームを作る」「顧客情報を元に作成する」「検証PDCAを回す」の4段階にわけて、カスタマージャーニーの作り方について説明します。

 

ペルソナを設定する

まず、カスタマージャーニーを作る1段階目のステップがペルソナを設定することです。例えば、都会の子供の男の子と田舎の老齢の女性に対して同一のアプローチをすれば成約するはずありません。ユーザーによって消費行動に違いがあるので、まずどのような消費者にアプローチするのかを明確化する必要があります。

そのためのペルソナを設定する必要があります。ペルソナとは、マーケティングの際に想定する具体的な顧客像の事を指し、具体的なイメージを作れば作るほど、後のマーケティング施策を具体的に考えやすくなります。

 

フレームを作る

ペルソナを設定したら、今度はそのペルソナがどうやってマーケター側の設定している目標に到達するのかを考える必要があります。

一般的に良く知られている購買行動のフレームは「AIDMAの法則」と呼ばれる、注意→興味・関心→欲求→記憶→行動という5つのステップで構成されているフレームですが、インターネットが消費者の行動様式に多大な影響を与えている昨今においてはこの他のフレームワークも登場しています。

例えば、AISASと呼ばれる認知・注意→興味・関心→検索→行動→共有の5段階に消費行動を分解するフレームワークは、まさにネットが利用されることを前提にしたフレームワークですし、更にSNSが購買に寄与することを想定した、共感→確認→参加→共有の4つのステップで購買行動を考えるSIPSというフレームワークも使われています。

一律にどのフレームワークで考えるべきであるという正解は存在しないので、その状況に合わせて組み合わせたり、オリジナルのフレームワークを作成したりと、マーケティング施策を考えやすいフレームワークを使ってください。

 

顧客情報を元に作成する

ペルソナ、フレームが決まれば、フレームに対して具体的な行動イメージを肉付けしていきます。このときに重要なのはできるだけペルソナに基づいて行動をイメージすることです。単純にイメージで作り上げるよりも、何人かペルソナに合致した人物にカスタマージャーニー作りに参画してもらった方が精度は高くなります。

ただし、悩み過ぎないことも重要で、多かれ少なかれ初めに想定したカスタマージャーニーは実際にマーケティング活動を行っていくなかで変容していきます。まったくの的外れはだめですが、ある程度の正確さでスピーディーに作成した方が良いです。

 

検証PDCAを回す

カスタマージャーニーが完成すれば、それをもとに具体的なマーケティング施策を行い効果検証します。もちろん、実際にマーケティングをしていると、想定しているカスタマージャーニーと実際の消費者は違った行動をとっているケースが多々あります。

検証PDCAを回して、適宜ペルソナやカスタマージャーニーを修正して、消費者の実態に即したものに修正してください。

IT系のサービスの場合、カスタマージャーニーを事前に詳しく想定せずにとりあえずリリースして、試行錯誤の中からカスタマージャーニーを作成、精度を高めていくパターンもあります。

カスタマージャーニーを作ろう

小さな企業の場合、経理や営業は社員に任せているけれども、マーケティングは経営者自身が行っているというケースは少なくありません。つまり、カスタマージャーニーを作れるということはマーケターだけではなく、中小企業の社長にとっても重要なスキルです。

カスタマージャーニーを作成してお客様のタッチポイント(どのタイミングでどのような媒体でどうアピールするのか)を知り、効率的にアプローチするためにはCRMサポートツールはほぼ必須となります。

弊社のALL-INは、CRMサポートはもちろんのこと経理、営業などその他の業務に対するシステムもワンストップで提供しています。

経営者が会社の情報をきちんと把握できるように、開発したシステムなので、カスタマージャーニーを含むマーケティングについて興味がある経営層の方はぜひALL-INについて資料をお取り寄せください。