企業が継続的に利益を出すために、重要なのが顧客のCLV（LTV）です。新規顧客よりも既存顧客を維持することで、成熟市場でのシェア拡大が見込めます。

今回は、顧客のCLV（LTV）が企業にどのような価値を生み出すかを紹介。なぜ、新規顧客よりも既存顧客を優先すべきなのか？その理由を解説していきます。

新規獲得の施策を続けているのに成果が出ないという方は、既存顧客への関心が薄いからかもしれません。本記事で、改めて顧客のCLV（LTV）について考えましょう。

顧客のCLV（LTV）とは？

顧客のCLV（LTV）は、顧客生涯価値という意味を持ちます。英語では、「Customer Lifetime Value(CLV) 」または、「Life Time Value(LTV)」といいます。CLVもLTVも同じ意味の同義語です。

企業と顧客が継続的な取引を行うことによって、企業にもたらす価値を指します。なぜ、この指標が注目されているのか？その背景には、新規顧客の獲得よりも既存顧客の獲得の方がコストが低いという考えがあります。新規顧客を獲得するためにかかるコストは、既存顧客を維持するコストの5倍という定説があります。

つまり、新規顧客よりも既存顧客を重視した経営を行った方が、収益を安定して獲得できるということが分かります。特に、顧客のCLV（LTV）を考慮したアプローチは成熟市場に有効です。

一方で、新規顧客が重要な成長市場では、このアプローチよりも新規顧客に力を入れてシェア拡大や市場占有率を上げる方が賢明です。市場が飽和状態になった際に、新規顧客の獲得は厳しいものになります。そこで、顧客のCLV（LTV）を意識することで、継続したビジネスの拡大が見込めます。

多くの企業が顧客のCLV（LTV）を意識した顧客志向の考えにシフトしています。その理由として、市場にあらゆる商品があふれており、他社との差別化が難しいという背景があります。さらに、顧客のニーズが多様化しているため、施策を打っても効果がないということが増えてきました。

顧客志向の考え方なら企業が抱えている顧客に目を向ければいいため、顧客ニーズが把握しやすいです。新規獲得の施策を行いながらも、長期にわたって顧客の売上をあげることで安定した経営が実現します。そもそも、ビジネスを拡大するためには、顧客を増やしたり、売上を伸ばしたりすることが重要です。顧客のCLV（LTV）を意識した顧客志向の考えは、ビジネスにおいて基本中の基本ともいえるでしょう。

ただ、顧客志向の経営で注意しなければいけない点もあります。それは、既存顧客の維持だけに終始してはならないということです。コスト面から考慮すれば、新規獲得よりも既存顧客の維持の方が効率的に思えます。しかし、既存顧客を100%維持できるということはありません。維持できない脱落した既存顧客を補填するためには、新規顧客獲得も考える必要があります。

つまり、顧客志向を中心に維持率を高く保ち、新規顧客の獲得にも力を入れることが重要です。その際には、新規顧客獲得へのコストをできるだけ下げて、新規顧客の獲得、既存顧客の維持率のバランスを取ることが大切です。

顧客志向を意識する企業が増えている中、本当の意味で顧客志向を実現している企業は少ないのが現状です。なぜなら、顧客志向という目標だけを掲げて、実際に施策を打っている企業が少ない背景があるからです。顧客のCLV（LTV）の指標をもとに施策を打つ際には、常に効果測定して修正することが重要になります。言葉や理想だけで経営を進めることはできません。実践の中で修正を行い、理想型に近づけていくことが何よりも大切です。

顧客のCLV（LTV）を視覚化するメリットとは？

それでは、顧客のCLV（LTV）を視覚化した際のメリットについて確認していきましょう。視覚化することでどのようなメリットがあるのか知ることで、経営に役立てることが可能です。

顧客あたりの収益性が一目で分かる

顧客のCLV（LTV）を視覚化することで、一顧客あたりの収益性が把握できます。一顧客あたりの平均値の推移が把握できれば、どのように施策を打てば平均値を上げられるか考えられます。また、現在の自社の平均値を知ることで、顧客志向の経営が実現出来ているか再確認できます。

常に、推移グラフを確認して、一顧客あたりの平均値の推移を高く維持することが重要です。顧客志向を目標として掲げるだけでなく、実際の数字として意識すれば、より顧客を意識した経営が可能になります。

施策の効果測定ができる

顧客のCLV（LTV）の推移グラフを把握しておけば、常に施策の効果測定ができます。施策を行った後の効果測定は非常に重要です。中途半端な効果測定を続けていると、施策に対するコストばかりがかさみ、収益性が悪くなってしまいます。

顧客のCLV（LTV）の推移グラフを利用すれば、一顧客あたりの平均値が見られるので、月ごとの効果を把握できます。どの施策がどのような効果を生み出したのか。経営者として数字をコントロールしながら施策を打っていきましょう。

顧客のCLV（LTV）ベースに計画を立てられる

顧客のCLV（LTV）を視覚化すれば、推移グラフをベースに計画を立てられます。施策が十分な収益を出しているようなら、新規獲得のコストを導き出せます。不安定な施策を打ち効果が感じられない状況では、新規獲得や事業計画のコストは算出できません。

顧客のCLV（LTV）ベースに、新規顧客の獲得及び既存顧客の維持に関するコストを決めていきましょう。長期間のデータを把握できれば、それだけ計画をたてやすいです。

 

CLV（LTV）をアップさせる２つの考え方（アップセル、クロスセル）

以上のようにCLV（LTV）をきちんと管理してCLV（LTV）ベースで施策を考えることが重要ですが、ではCLV（LTV）はどのようにコントロールすれば良いのでしょうか。CLV（LTV）をアップさせるための重要な概念としてアップセルとクロスセルを紹介します。

 

CLV（LTV）について施策を考えられるまで分解する

CLV（LTV）をどのようにアップさせるのかということを考える上で重要なのは「CLV（LTV）は何によって構成されているのか」ということです。CLV（LTV）が上がった、下がったという情報だけでは一喜一憂はできても具体的に何をすれば良いのかわかりません。CLV（LTV）をコントロールするためには施策を検討レベルできるまで要素までCLV（LTV）を分解することが必要です。

CLV（LTV）は以下の式で算出できます。

CLV（LTV）＝平均購買単価×平均購入頻度×平均継続購買期間

つまり、CLV（LTV）を上げるためには平均購買単価を上げるか平均購買頻度を上げるか平均購買継続期間をあげるか3種類のアプローチ方法が考えられます。

 

CLV（LTV）の構成要素でコントロールしやすいものは？

では、平均購買単価、平均購買頻度、平均継続購買期間の3つの要素がCLV（LTV）に影響を与えるとして、どの要素がコントロールしやすいのかについて検討します。

例えば、健康食品のサプリメントのCLV（LTV）を上げたい場合について考えてみます。

このときに一番頑張ってもコントロールできないのは平均購買頻度です。平均購買頻度を上げるためにはユーザーに使用量を増やしてもらい早くサプリメントを使いきってもらう必要があります。しかし、これはお店側が促してもなかなか実現できることではありません、サプリメントの場合例えば1日2錠までのように1日の服薬量が決められているはずなので、1セット60錠入りならどうがんばっても平均購買頻度は30日以上にはなりません。また、2日に1回しかサプリメントを服用していない人に毎日服用するように促そうとしても、その人のライフスタイルに関わることなので販売者が促してもなかなか変えることはできません。

同じことは平均購買期間にも言えます。平均購買期間はお客様と一定の接触頻度を保てば伸ばすことはできますが、究極的には自分にはもうサプリメントが必要ないと考えたお客様に対してサプリメントの継続購買期間を伸ばすことは困難です。その人に必要ないものを販売するということはマーケティング上、手間もコストもかかります。

消去法で残ったのは平均購買単価ですが、平均購買単価をコントロールすることがCLV（LTV）のコントロールが実現に寄与しやすいです。

 

アップセル、クロスセルで平均購買単価をあげる

では、平均購買単価を上げるためにはどのようにすれば良いのでしょうか。平均購買単価をあげるには、よりグレードが高くて価格も高い商品を購入してもらう、他の商品もセットで購入してもらうという2つのアプローチ方法が考えられます。前者をアップセル、後者をクロスセルと呼びます。

 

アップセルとは？

アップセルとは、よりグレードが高くて価格も高い商品を購入してもらうことです。ユーザーは商品の購買経験を積むと、より質の高い商品を欲しがるようになります。例えば、楽器を演奏する人が、入門用の楽器、一般的な楽器、プロ用の楽器というようにだんだんグレードの高い楽器に乗り換えていくように、購買と使用を繰り返していくうちによりグレードも値段も高い商品を購入するようになります。

アップセルによって購買単価を増加させるための秘訣については、本サイトの以下の記事で詳しく説明しているので興味がある方はぜひご覧ください。

LTVアップに直結！ アップセルを理解しよう：https://web.all-in.xyz/upgrade/ltv-upselling/

 

クロスセルとは？

クロスセルとは、他の商品もセットで購入してもらうことによって、客単価をあげる手法です。例えば、通販サイトのAmazonで買い物をすると、「この商品をチェックした人はこんな商品もチェックしています」とセットで購入しそうな商品がレコメンドされます。あるいは、ファーストフード店に行って、ハンバーガーを購入すると「ご一緒にポテトはいかがですか？」と聞かれます。これがクロスセルです。お客様がセットで購入しそうな製品を勧めることによってセット販売をして客単価を上昇させます。

クロスセルによって購買単価を増加させるための秘訣については、本サイトの以下の記事で詳しく説明しているので興味がある方はぜひご覧ください。

LTVアップに直結！ アップセルを理解しよう：https://web.all-in.xyz/upgrade/ltv-upselling/

 

まとめ：顧客のCLV（LTV）を意識して顧客志向の経営を！

顧客のCLV（LTV）に関して紹介しました。顧客志向が叫ばれる昨今ですが、実現できている企業は少ないです。その理由として、顧客に関する数字をしっかりと把握していない現状があります。

顧客のCLV（LTV）を視覚化することで、常に数字を把握できます。推移を確認しながら次なる施策を考えられるため、顧客志向の経営を実現するなら欠かせない要素です。

弊社が提供している「ALL-IN」なら顧客のCLV（LTV）の推移グラフを把握できます。顧客志向に必要なデータを把握し、理想の経営を実現してください。