マーケティングにおいて重要な指標の1つがLTVです。LTVは生涯顧客価値とも呼ばれ、獲得した顧客によって会社にもたらされる価値のことを指します。特に成熟市場においてはLTVを考えることは非常に重要です。本記事ではLTVを最大化するために必要な4つの視点について説明します。

 

LTVとは？

まずはLTVとは何かについて簡単に説明します。詳しい説明については以下の記事で確認することができます。

【経営者が知るべき経営指標】顧客のCLV（LTV）を意識して顧客志向の経営を！

https://web.all-in.xyz/upgrade/what-is-clv-ltv-analysis/

LTVは冒頭で説明した通り、獲得した顧客が生涯に渡って企業にもたらす価値のことを指します。つまり、長期的な視点から顧客がもたらす価値を測定するための指標です。

例えば、月額1万円のスポーツジムが新規顧客を獲得して得られる収益は1万円だけではありません。その月も、次の月も解約するまで毎月1万円を顧客から得られます。仮に会員の平均継続期間が7.5か月とすると、1件の顧客獲得で7.5万円の収益がジムにもたらされると予想できます。これがLTVの考え方です。

LTVは以下の計算式で算出することが可能です。

LTV＝平均購買単価×平均購入頻度×平均継続購買期間

成熟産業ではこの考え方が重要です。一般的に産業が成熟すればするほど競合が多くなり、顧客の目も肥えてくるので新規顧客獲得コストも既存顧客の維持にかかる費用もあがります。このときに1件の顧客を獲得するときのマーケティング費用を1回の取引額をベースで考えるか、LTVをベースに考えるかでは、掛けられる費用が大きく異なります。

競合との競争に負けないようにマーケティング費用をかけるためにも、LTVベースで顧客獲得によりもたらされる利益を評価する必要があります。そして、LTVを最大化するというのも重要なことです。

LTVが増加すればそれだけマーケティングに掛けられる費用や会社の収益が増えます。ここからはLTVを最大化させるために重要な4つの視点について説明します。

 

平均購買単価を上げる

まず、LTVを最大化するために重要な視点が平均購買単価を上げることです。

平均購買単価を上げる方法としてまず思いつくのが値上げですが、単純に値上げすると購買頻度や継続購買期間に悪影響が発生する可能性あるので、望ましくありません。

平均購買単価を上げる方法としては、よりグレードの高い商品を提案する、買上点数を増やすという2つの方法があります。

よりグレードの高い商品を提案するということは、同じようなカテゴリの商品だが品質が良く、価格の高い商品を提案することです。商品に松竹梅のグレードを設けて、梅を買ったユーザーには竹を、竹を買ったユーザーには松を勧めることによって平均購買単価を上げます。

買上点数を増やすということは、お客様にセット購入を勧めたりして複数の商品を購入してもらうことを指します。例えばカミソリを買いに来たお客様に替え刃の購入を提案して平均購買単価を上げるといった手法です。

いずれにしても、平均購買単価を上げるためにはユーザーの心に響く提案と、売り場づくり、接客力が必要になります。

 

購入頻度を高める

2つ目のLTVを最大化するために重要な視点が購買頻度を高めることです。

単純に年に3回しかサービスを利用してくれないユーザーに、年6回サービスを利用して貰えるようになればLTVは倍になることが期待できます。

ただし、大抵の商品やサービスの購買頻度には限界があります。例えば1ボトル30日で使い切れるシャンプーを年間30回も40回も購入するユーザーはいません。1年このシャンプーを使い続けても12本しか必要ないからです。

このように購買頻度は顧客のライフスタイルに大きく影響して、企業側がコントロールすることは困難です。ただし、マーケティング活動によって一定の改善は期待できます。

例えば、メルマガやDMなどのマーケティング手法によって顧客の来店を促すのがオーソドックスな手法です。顧客に購入のタイミングを任せているとなかなか購買頻度は上がらないので、クーポンDMやチラシを送ることによって顧客の購買を促す必要があります。

更に本質的には、顧客が自主的にサービスを購買したくなる仕掛け作りを行う必要があります。例えば、定期的に新商品を仕入れたり、季節毎のセールを行ったり、イベントを開催したりして、顧客が来店する理由を作るようにしてください。

 

購買継続期間を伸ばす

3つ目の視点が継続購買期間を伸ばすということです。継続購買期間とは顧客を獲得してユーザーがその購買を止めるまでの期間のことを指します。購買頻度と違い、継続購買期間には頭打ちがありません。顧客が自社の商品やサービスを良いと思ってくれている限り、長く利用してくれる可能性があります。

継続購買期間を伸ばす上で、重要なことは顧客との接触頻度を高めることと、継続購買を中止する理由をなくすことです。

一般的に接触頻度が少なくなった顧客から購買継続を辞めてしまいます。先ほどのジムの例えで説明します。半年や1年でスパッとジムを止めてしまうというよりは、ジムに入会した当初は何回か行ったもののだんだん飽きてしまい、仕事も忙しくなり、気づいたら最近まったく行っていなかったので契約を止めたという顧客が多いはずです。

これを無くすためには接触頻度を高める必要があります。すなわち、購買頻度を高めるところで説明した施策を、きちんと行えていれば自然と継続購買期間は長くなります。

もう1つのポイントの購買継続を中止する理由を無くすということですが、これはサービス自体を磨く必要があります。消費者は新しい物好きであることが多いので新しい競合が誕生すればそちらに流れる可能性もあります。また、自社より良い条件で商品やサービスを提供する会社があればそちらに流れます。

常に顧客の期待を超えるように日々、商品やサービスの品質を高める努力が必要です。

 

新規獲得、既存客維持の費用を下げる

最後の視点として紹介するのが、新規獲得、既存顧客維持の費用を下げるという視点です。

ただし、これには注意が必要です。いたずらに新規獲得や既存顧客の維持費用を下げてしまうと、もちろん売り上げが減る可能性があります。

重要なのは新規獲得、既存顧客の維持費用のコストパフォーマンスをきちんと分析、改善するということです。

例えばいくら新規獲得に費用を掛ける必要があるといっても、1件の顧客獲得によって期待できる収益以上の費用を掛けてしまえば、事業として大きな赤字が発生します。また、既存顧客を維持するためと言っても、なかなかリピート購入してくれないユーザーを丁寧にフォローしていると赤字になってしまいます。

新規獲得や既存顧客の維持のために今よりも高いコストパフォーマンスの手段は無いかという視点で考えてください。

 

まとめ

以上のようにLTVを最大化する為の4つの重要な視点について説明してきました。LTVを最大化するために意外と手間がかかるのが、そもそもLTVをきちんと把握することです。

LTVをきちんと把握するためには、どのユーザーがどの位の購買頻度でいつまで期間継続して購入してくれるのか、新規獲得や既存顧客の維持にはいくら費用が掛かるかのデータをきちんと分析する必要があります。そして、これらの情報を揃えるためには社内の色々なシステムから情報を抽出、分析する必要があります。

弊社が開発したALL-INではLTVの算出に必要なデータを一元管理し、システムを通じてLTVを可視化して管理することが可能です。

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