1.「 新規開拓」ばかりしていませんか?

引用元:http://www.icon-design.me/?pid=71544953

「リピーターが全くいない」会社を想像してみましょう。

一度買って貰ったお客さんが再び購入することは無く、全ての人に「初めまして」という自己紹介から始め、「こちらの商品はこんなに素晴らしいんですよ、買ってください」と売り込みます。考えてみると、とても非効率です。

「新規開拓に売上が偏っている」ことと「リピーターがいない」という問題の根っこは、ほとんど同じです。

経営者がリピーターをつくるアクションを起こさない限り、リピーターが生まれることはありません。仮に生まれたとしても「偶然の成功」と言えます。再現可能な「必然の成功」にしていかなければなりません。

まずは「新規開拓だけに頼ることの危険性」を経営者は充分すぎるほど理解する必要があります。「労力」いう視点から、新規開拓に偏ることの危険性を見ていきましょう。

2. 新規顧客を獲得するまでの「3つの労力」

普段は意識することはあまり無いかもしれませんが、新規開拓は実に大変な労力が掛かります。

新規開拓のプロセスを分解すると「集客する労力」「見込み客フォローの労力」「セールスの労力」という３つの「労力」に分けることができます。それぞれを細かく見ていきましょう。

「集客」する労力

顧客は欲しいときに目の前に湧いて出てくるものではありません。「集める」必要があります。新規顧客を獲得する際、集める対象となるのは、あなたの企業のこと、商品のことを全く何も知らない、もしくはその商品へのニーズに自分自身でも気付いていないような、潜在顧客です。

ではそういった層を顧客にするために必要なプロセスの一番初めで最も大事なことは「知ってもらう」ことです。人を集めて、商品・サービスを知ってもらい、見込み客となってもらう、この一連の流れを「集客」といい、新規顧客獲得のための最初の労力です。

「知ってもらう」ということは、一見すれば難易度が低いように見えます。しかし、それは企業、特に大企業のような知名度、リソースを持っていない企業にとってはとてつもなく大変な作業です。知ってもらうには、まずその機会を作らなければなりません。具体的には、「多くの人の目に触れる」ことです。そして、「目を止め」てもらい、ようやく知ってもらうための「自己紹介」ができます。

もちろん、誰の目でもいいという訳ではなく、自社の顧客となるような人の目に触れなければ意味がありません。このように細かく見ればもっと多くの問題が待ち受けています。これが新規顧客獲得のための第一の労力です。

「見込み客フォロー」の労力

知ってもらったことにより、あなたの企業の商品・サービスに興味をもった見込み客を得ても、彼らが全員新規顧客となるわけではありません。このステージでは一度興味を持ってくれた見込み客を購入活動まで近づいてもらうという「見込み客フォロー」という労力があります。

「見込み客」の興味の度合いもピンからキリまで幅広くあります。興味を持ってくれている「今すぐ客」もいれば、まだ検討段階の「そのうち客」もいます。「見込み客フォロー」というのは、相手に合わせて、繊細に、時間をかけてするべきものであり、本来は最も大変です。

フォローを長く続けるためには、仕組み作りが必要不可欠であり、その見込み客によって、段階分けした様々なアプローチが必要です。それは、メルマガであったり、イベント、SNSの更新でもあります。また、見込み客との距離感も大事で、積極営業などによってあまり近寄りすぎると、離れて行ってしまいます。

このように見込み客フォローというのは、フォローしても結局顧客にならなかったという結果もあり得るような、長く大変な労力です。

「セールス」の労力

フォローの結果、興味が最大化した時に実際に購入という活動に出てもらうための活動、それが「セールス」の労力です。

これは言うまでもなく営業マンが稼働する人件費が必要になります。豊富な経験と高いスキルを持った販売員、購入の際の包括的な環境づくりなど様々な労力とコスト、知恵が必要です。

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新規開拓には上述した3つの労力が掛かっています。あなたの目の前にいるお客さんは、大変な労力の末に獲得したお客さんなのです。

「固客化」しないということは「砂漠で大変な思いをして手に入れた水を穴の開いたバケツに注ぎ続けること」と変わりません。ですから「固客化」にレバレッジを掛けることで、一人一人のお客さんにファンになって貰い、長いお付き合いをすることは、合理的な経営の在り方と言えます。

次に「マーケティング」という側面から「新規開拓に頼ること」の危険性をお伝えしたいと思います。

3. もう顧客に「露骨なマーケティング」は通用しない

• • 「化粧品・通販部門売上1位！」
  • 「興行収入No.1　全米が泣いた映画」

今でもよくこういった宣伝文句を見ると思います。正直、あなたは、どう感じていますか？「宣伝っぽいな、ウソっぽいな」と思われている方も多いのでは。

露骨な宣伝は５年前に比べて、商品を魅力的に見せるための効果は薄れているというデータがあります。なぜなら商品を売りるための企業のマーケティング施策と「消費者はもう知っている」からです。

このような人々は専門用語で「Marketing-savvy Consumers（マーケティングに理解がある消費者）」と呼ばれます。昔のように、企業のマーケティングに思うよう反応する消費者はほとんどいません。

2016年7月に発売されたマーケティング本「ウソはバレる」では、上記のことを詳しく解説しています。以下は引用です。

超情報化時代の到来により、商品やサービスを購入する消費者側にとってはとても便利な時代になった。価格比較サイトを見れば商品の価格相場がひと目でわかるし、レビュー・サイトを訪れれば商品の良し悪しがすぐに確かめられる。その反面、商品やサービスを売ろうとしているマーケター側にとっては、非常に厳しい時代となった。

商品を高額商品と並べて陳列することで割安に見せたり、自画自賛の広告で商品をアピールしたりしようとしても、価格比較サイトやレビュー・サイトを調べられたら、真実が一発でわかってしまう。マーケターがあの手この手の策を講じて消費者を購入へと誘導しようとしても、情報を握っている現代の消費者にはすべてお見通し。つまり、「ウソはバレる」ということだ。

引用元:http://diamond.jp/articles/-/94538 　ウソはバレる ― 「定説」が通用しない時代の新しいマーケティング

ただの広告・宣伝はもはや効果は薄くなってきています。昔は通用していたマーケティングが、かえって逆効果ということも珍しくありません。

では、いま最も効果のある宣伝方法は何でしょうか？

それは「口コミ」です。商品・サービスを選ぶ際、最も価値のある情報は「消費者」からの情報なのです。

店頭での宣伝　→　「その店の口コミ」
テレビCM　→　「twitterでの友達の発言」
家電店　→　「価格ドットコムの比較」

このように消費者が重視する情報はシフトしています。企業に代わって宣伝してくれる消費者、それがファンであり「リピーター」です。賢い消費者が増えた現代社会においては、リピーターの存在はマーケティングという観点からも重要なのです。

4. おわりに

「新規開拓に頼る」ことの危険性を「労力」と「マーケティング」という側面からお伝えしました。

「新規開拓に頼らない」ためには「固客化」つまり「リピーターを生む」取り組みを行う必要があります。リピーターが重要であることは、わざわざ言われなくてもわかっているよ、という方も多いかもしれません。しかしながら「固客化」に上手に取り組めている会社はまだまだ少ない現状です。

次回の記事では、あなたの参考になる「成功した固客化の事例」をご紹介していきます。

→次の記事へ　３.「「固客化」の事例」