優秀な経営者は常に時代を先読みします。時代の潮流を捉えることで、自らの経営を良い方向に進めるのは、経営者の資質が問われる点のひとつです。いかにして、時代を先読みするのか？特にミクロ環境ではなく、マクロ環境を読むのは至難の技といえるでしょう。

そこで、経営者なら押さえておきたいフレームワークがあります。今回紹介するPEST分析を行えば、コントロールが難しいマクロ環境を分析し、経営に活かすことが可能です。誰もが使えるPEST分析を身に付けて経営の舵を取りましょう。

PEST分析とは

PEST（ペスト）分析は、ビジネスフレームワークのひとつです。マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラー氏が自著で提唱した、マクロ環境分析のフレームワークになります。マクロ環境は、外部環境分析とも呼ばれており、世の中の流れを読む分析です。

PEST分析は、フレームワークが構成される4つの要素の頭文字から名付けられました。

Politics （政治） Economy （経済）  Society （社会） Technology （技術）

それぞれの頭文字をとってPEST分析と呼びます。また、PEST分析にEnviromental（環境） Legal （法律）を加えたPESTEL分析も存在します。ただし、現在は上記の4つの要素を軸に、マクロ環境分析を行うのが一般的となっています。法律的要因が強い事業を展開する場合は、政治や社会に法律の要素を包括して分析を行ってください。

PEST分析を導入すると…

• ・未来のマーケットを見抜き、ビジネストレンドに沿った経営ができる
• ・マクロ環境が生み出すリスクを最低限に抑えられる
• ・会社の方向性を具体的に示し、適切なアクションが行える

上記のようなメリットを享受できます。未来の経営を意識するならPEST分析の導入が欠かせません。今回は各要素の説明と、具体的なPEST分析のやり方を紹介します。

PEST分析導入の前に知っておきたいこと

PEST分析を導入する前にいくつかの注意点が存在します。そこで、フレームワークを導入する際に意識したいことをまとめたので参考にしてください。

情報の収集や整理で終わらないように注意する

PEST分析の詳細を知って、いざ分析を開始しても、ほとんどの方は情報の収集や整理段階で終わります。フレームワークは、こうした情報を元に思考を巡らしていくためのツールです。つまり、フレームワークに要素を集めてからが本番となります。

実際に、フレームワークを情報の穴埋めとして利用している方は多いです。そして、役に立たないと嘆いていては優れた経営はできません。PEST分析を行う際も、思考を元にした分析を行う段階までスムーズに進めてください。

いきなりフレームワークが身に付かないことを理解する

PEST分析をはじめとするフレームワークはすぐに身に付きません。さまざまな問題に対して、フレームワークを繰り返し用いることで初めて身に付きます。先ほどもいいましたが、ただフレームワークを埋めているだけでは簡単な穴埋め問題です。

フレームワークは、基本を理解した上で、何度も利用することで分析力が付いてきます。どんなことも一朝一夕では身に付きません。時間をかけてフレームワークを実行できる段階まで、分析力を高めてください。

PEST分析の事例を参考に実行段階のイメージを固める

PEST分析上達の近道は、先人の事例を参考にすること。勉強やスポーツもそうですが、できる人の真似をして、反復練習を繰り返すのが上達の近道です。すでに、PEST分析の事例の中では、将来の動向を読み、経営に役立てた方がいます。数ある事例を参考にして、実行段階のシミュレーションを行い、経営に分析を役立てましょう。

PEST分析を構成する4つの要素について解説

ここでは、PEST分析を構成する要素について解説します。それぞれの要素が与える影響を知って、PEST分析を円滑に進めていきましょう。

PEST分析 要素① 政治 Politics

PEST分析の「P」は、Politics（政治）です。政治的要因は、法律や条例などのルール変化によってミクロ環境に影響を与えます。政治の変化によって市場競争のルール自体が変わるため、企業としては対応せざる終えません。

• 法改正／規制緩和／税制／政治動向／各制度の変化 など

自社の経営に影響を与える要素をまとめてみました。各要素がどのように変化し、未来へ影響を与えていくのか？PEST分析を用いて早急に知る必要があります。

政治的要因が与える影響とは？

政治的要因を考える際に重要なのが、どの要素がどういった影響を与えるか？ざっと、近年にあった政治的要因による変化をまとめてみました。

• 消費税増税
• 受動喫煙防止条例
• 働き方改革関連法
• 若者雇用促進法 など

こうした変化が自社に与える影響を考えた上で、適切な経営方針を立ててください。

PEST分析 要素② 経済 Economy

PEST分析の「E」は、Economy（経済）です。経済的要因は、物価や為替、景気といった変化でミクロ環境に影響を与えます。

• 景気動向／消費動向／物価／為替／株価／金利 など

経営する上で経済的要因は特に関係性が深いです。常に、経済の行方を把握して、変化に対応するための施策を立てなければいけません。

経済的要因が与える影響とは？

経済的要因が企業に与える影響は大きいです。急な物価や金利の上昇、消費動向の変化、株価の変動など、どれも多くの企業に影響を与えます。基本的に企業はヒト、モノ、サービスといった経済的要因によって作られます。経済的な変化が経営に影響を与えるのは当たり前です。

経済がどのように変化するかは、常に現在の状況と過去のデータを参考にするしかありません。その上で、PEST分析を行って変化する未来を予測しましょう。

PEST分析 要素③ 社会 Society

PEST分析の「S」は、Society（社会）です。社会的要因は、人口やライフスタイル、社会インフラの変化でミクロ環境に影響を与えます。

• 人口動態の変化／ライフスタイルの変化／社会事件による変化 など

社会的要因は消費者に密着した要素なので、一般的にマーケティングを考える際に使われます。消費行動は、モノやサービスを提供する際に役立つため、マーケティング担当には身近な要素です。

社会的要因が与える影響とは？

社会的要因は将来的な予想が立てやすい要素といえます。女性の社会進出や少子高齢化は将来的な予測が立っているので、どのような影響があるか判断しやすいです。一方で、社会的要因の中には予想できないものも含まれます。

重大な社会事件や近年話題になっているバイトテロは、予想しづらい要素なのであらかじめ対策が必要です。徹底的に備える必要はありませんが、対策をとるための予測は重要になります。

PEST分析 要素④ 技術 Technology

PEST分析の「T」は、Technology（技術）です。技術的要因は、新技術、商品開発、特許の変化でミクロ環境に影響を与えます。

• インフラ／イノベーション／新技術／特許 など

経営は、テクノロジーと大きな関係を持っています。パソコンやスマホ、タブレットにおけるデジタル化やクラウド化は著しいです。さらに、最近ではAI技術が進んでいます。経営する上で大きな影響を与える分野といえるでしょう。

技術的要因が与える影響とは？

技術的要因の変化はさまざまな業界に影響を与えています。例えば、スマホの登場により、私たちの生活にインターネットは欠かせないものになりました。また、AI技術は数多くの業界で導入され始めています。こうした未来を予測できれば、より良い経営が可能になります。常に、技術的要因の動向を探りましょう。

PEST分析を行う手順とポイントを解説

• STEP1：市場変化の仮説を立てる
• STEP2：PESTに当てはまる情報を収集し整理する
• STEP3：自社に与える影響を分類する
• STEP4：分類した要素をもとに思考し仮説を検証する
• STEP5：分析結果をほかのフレームワークで利用する

最後にPEST分析の手順、そして活用事例を解説します。どのような手順で分析するのか？そして、各要因ごとの活用事例を知って、実施にPEST分析を行ってください。

STEP1：市場変化の仮説を立てる

PEST分析に興味を持った方の多くは、将来の変化に希望や不安を抱いている方かと思います。まずは、希望や不安を具体的にして仮説を立てましょう。中長期的な仮説を立てることで、市場変化がどのような影響を与えるのか把握できます。

STEP2：PESTに当てはまる情報を収集し整理する

PESTの4つに当てはまる情報を収集し整理してください。ここで集める情報の質によってPEST分析の内容が変わってきます。情報収集・整理で気をつけたい点をまとめてみました。

• 公的に信頼できる情報を収集する
• 主観的な情報はできるだけ集めない
• ネガティブな情報も集める

上記の点に注意して情報を集めてください。信用できるソースがあれば、それだけ仮説を検証しやすいです。

STEP3：自社に与える影響を分類する

続いて、自社に与える影響を「機会（Opportunity）」と「脅威（Threat）」に分類します。各要因が生み出す機会と脅威を分類してください。また、機会と脅威が表裏一体になっている要因も存在します。この場合は、「その他」といった分類を作って当てはめてください。ここでも主観的な影響ではなく、客観的な影響を検討しましょう。

STEP4：分類した要素をもとに思考し仮説を検証する

PEST分析で自社に与える影響を洗い出したら、各項目に優先順位をつけて今後の計画を立てましょう。すべての機会や脅威を経営に役立てようとすると、膨大な時間がかかってしまいます。現状を加味して各要素に優先順位をつけてください。

この際に、当初行っていた仮説を参考にするといいでしょう。今後の計画の中でどの要素が影響を与えるのかわかりやすくなります。あとは、PEST分析の結果をもとに施策を練ってください。

STEP5：分析結果をほかのフレームワークで利用する

PEST分析の結果はほかのフレームワークに活かすことができます。例えば、目標を達成するための意思決定を加速させてくれるSWOT分析は代表的です。このフレームワークに存在する「機会」と「脅威」の枠に今回の分析結果を反映させましょう。ほかにも5フォース分析や3C分析といったフレームワークと連携できます。

PEST分析を円滑に行うならクラウド経営システムがおすすめ！

ここまでPEST分析について説明してきましたが、この分析を円滑に行うためには、現状の見える化が重要です。会社の現状を知らない状態で分析を進めても、仮説が立証できません。そこで、会社の見える化を進めるためにおすすめなのがクラウド経営システムのALL-INです。

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まとめ

PEST分析について紹介しました。本フレームワークの4つの要因を理解して分析を行えば、会社の経営を安定させることが可能です。また、仮説を立証できれば大きな機会に恵まれるかもしれません。これまでPEST分析のやり方を知らなかった方は、本記事でPEST分析の方法を知って経営に役立ててください。