経営コラム

【事例で学ぶ!】経営の良き見本であり、顧客から愛される中小企業の5つの秘密とは?

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「日本でいちばん大切にしたい会社」の書籍に紹介されたことから、各業界の経営者が参考にしている「杉山フルーツ」は、静岡県富士市にある小さな果物屋です。なぜ、日本の経営者は杉山フルーツの経営に惹かれるのでしょうか。零細企業や中小企業に限らず大企業の経営者からも見本とされている杉山フルーツの考え方を知り、今の経営に活かすヒントを得ていただきたいと思います。

杉山フルーツとは

fruits-market-colors (1)静岡県富士市の小さな商店街にある杉山フルーツは、家族を含めた従業員5名の小さな果物屋さんです。しかし、杉山フルーツには全国からお客様が訪れ、イベントに出店すれば行列ができるお店となっています。日本で一番大切にしたい会社に紹介されてから、メディアでもよく目にするようになりました。

社長の杉山清さんは、自分のことをフルーツアーティストと呼んでいます。そして、催し場への出店のことを「ライブ」と呼んでいます。一風変わった考え方をしているように見えますが、杉山フルーツの考え方はお客様第一です。そして、お客様の更に先にいるお客様に喜んでもらうことを考えて商売をしています。

では、なぜ杉山フルーツは全国でも知られる人気店となったのでしょうか。杉山フルーツの考え方を学んでいきます。

現状に甘えていないか

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杉山フルーツの  1つの転機は、大型店2店舗の撤退にあります。それまでは人通りも多く盛り上がっていた商店街では人通りも少なくなり、閉めるお店も増えていました。その時、杉山さんは「大型店舗に甘えていただけだったのだ」ということに気付きます。つまり、経営の努力をしていなかったと反省したわけです。

今の自社の状況を分析してみてください。大きなお得意様がいる中小企業にとって、取引が中止となったらどうなるでしょうか。固有のお得意様に依存している経営になっていませんでしょうか。

今ある状況がずっと続くとは限りません。いかなる環境においても対応できるだけのリスク管理が経営者には必要なのです。将来をシミュレーションした上で、考えられるリスクに危機感を感じ、別路線の戦略を複数準備しておくことが大切です。

社員一同、同じ方向を向いているか

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大型店舗の撤退により、杉山フルーツはギフト路線に集中するようにしました。そこにとある男性から毎月母親にフルーツを届けてほしいという依頼がありました。依頼があった男性は全国を飛び回っているビジネスマン、母親には一緒に住もうと話しても長野が好きでずっとそこに住みたいと願っています。

杉山さんは思ったようです。長野県でフルーツを買えばいいのではないかと。しかし男性は、「ホームページを見て、あなただから頼みたいと思ったのです」と一歩も引きません。フルーツは近所にも配れるように大目にしてほしい、籠にもこだわってほしい、といった依頼を受けて毎月社員全員で「どうすれば喜んでもらえるか」を考えて送り続けるようになったのです。

仕事を続けていると、「無理な依頼」や「本当に意味のある仕事なのか」と感じることはよくあります。仕事の相談が合った時、NOから入ることなく社員全員で同じ方向を向いているでしょうか。そして、提供するお客様の更に先にいる人を想像して仕事に取り組んでいるでしょうか。社員で同じ方向を向いてお客様の対応をするためには、経営者の姿勢が重要です。経営者が背中で社員に語れるように心がけましょう。

立地や規模を言い訳にしていないか

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ギフトに特化するという経営の方針を変えた杉山フルーツは、周辺の環境の変化がきっかけでした。果物屋を続けていくためにどうすればいいのかを考えた末に導き出した1つの答えだったのです。

経営を続けているとライバル企業が多数出てきます。似たサービスをしている企業がいる中で、「向こうは大手だから」だとか「地方だからお客さんが少ない」といった立地や規模を経営の言い訳にしてはいけません。

地方だからこそできる工夫もありますし、メリットもたくさんあります。規模が小さいからこそチャレンジできることも多いでしょう。経営者は立地や規模を言い訳にせず、メリットになるように企業のビジョンを変える戦略が求められています。

一度、他社との違いを書き出してみるといいでしょう。ネガティブな部分は考え方によってポジティブな内容に替えて考えることができるはずです。

最近、ポジショニングの工夫により、新しい価値を生み出す経営戦略がトレンドになりつつあります。この手法は、ブルー・オーシャン戦略と呼ばれ、注目を集めました。

そして、今成長している中小企業もこのポジショニングをうまく行い、他者と戦うコトなく成功するコトに成功しているのです。以下の記事は戦わない経営について書かれているので、より詳しく知りたい方はぜひご参照してみてください。

自分たちだからできる演出を加えているか

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杉山さんが「フルーツアーティスト」と名乗っていたり出張販売のことを「ライブ」と言っているのは、とても成功した演出と言えます。中小企業においても自社をどのように演出するかはとても大切なことなのです。

特に、初対面のお客様にインパクトを与える企業活動を心掛けましょう。会社紹介の冊子は固いものでなければならない、企業ホームページは落ち着いたものでなければならない、といった固定観念を持っているのであれば、一度リセットして考え直すようにしてみてください。

自社が持っている他社にない技術や人間力は、大げさすぎるほどアピールすべきです。それが会社にとっても社員にとってもプラスに働くことになるのです。自分たちだからできる演出を、仕事の中に加えていくようにしてみてください。

拡大にばかり目がいっていないか

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売上が堅調に伸びている杉山フルーツですが、事業の拡大には慎重です。これだけ有名になれば百貨店への出店依頼もあったでしょうが、今も5名での経営を続けています。企業活動において、拡大は1つの重要なポイントかもしれません。

しかし、無理な拡大をしてもお客様とのお付き合いが希薄になり、本来目指すべき経営を見失うことがあります。売上が伸びたとしても利益が伸びるとは限りません。

企業の拡大を目指している経営者の方は、本来あるべき経営を見失っていませんでしょうか。本当に必要なお客様や社員を見失わないようにしなければなりません。

おわりに

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規模や業界は違えど、杉山フルーツに学ぶことがたくさんあります。今一度、自分たちが目指すべき経営が正しい方向に向かっているか、今の事業に社員全員で取り組む姿勢ができているのかを、チェックしてみるといいでしょう。

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目次

  1. はじめに
  2. 数千社の経営を見てきた専門家が考える「経営が上手くいかない最大の原因」
  3. 優秀な経営者は気づくけど、なかなか実行できない10のこと
  4. あなたの会社の生産性が上がらない2つの理由
  5. システムを導入すべき理由と7つのチェックポイント
  6. おわりに

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